Je boek ‘Handboek AI voor marketing en groei’ is net uit. Blij?
‘Ja, dat kost je een deel van je leven zo’n boek. En ik moet zeggen dat je je ook best vaak afvraagt waar doe je het voor. Maar ja, ik wil altijd een bijdrage leveren aan de vakgebieden marketing en technologie. Ik ben een beetje een ‘nerdy’ marketeer en daarin heel uitgesproken. En als ik daar een uitdagend boek over schrijf, diep ik mijn kennis zelf ook uit..’

Voor wie is je boek geschreven?

‘Goede vraag, dat is best lastig te zeggen aangezien het vakgebied voortschrijdend is in toepassing. Technische procesbenaderingen herkennen bijvoorbeeld marketeers zich soms niet in, maar techneuten ook niet altijd als het te wervend is. Het is wat mij betreft geschreven voor toekomstige functies waarbij taken steeds meer mixen. En het loopt dus op de toekomst vooruit. Ik hoop dat het boek antwoorden geeft op allerlei vragen die daarover leven.’

Hoe weet jij dit allemaal? Het is zoveel kennis die in het boek voorbijkomt.

‘Ja, ja…allemaal via Google, haha, nee. Ik heb een tech- en research achtergrond en het doel was ooit om ‘full time nerd’ te zijn. Maar vervolgens werd programmeren zelf door de komst van allerlei ‘tooltjes’ makkelijk en anders. Toen kwam in 1990 het WWW en veranderde alles. En ben tijdens master-studies ik op zoek gegaan naar de combi tussen marketing en technologie. Met die combinatie kunnen mensen maar lastig omgaan. Daar ben ik in gesprongen.’

Je boek begint eigenlijk met de kwaadaardige kant van AI. Vervolgens leg je veel termen uit Stoor je je eraan dat er van alles door elkaar en verkeerd gebruikt wordt?

‘Ja, hahaha, ja. Ik heb het met meer dingen. Dan speel ik zelf ook een beetje de journalist en heb ik ruzie met iedereen. Ik vind dat de media te snel voor klikbeet willen gaan. Bijvoorbeeld dat AI helemaal nieuw is en dan vraag ik kennen jullie PacMan nog. Dat was al AI en dat is – gezien het lanceringsjaar 1980 – al een hele tijd terug. Machinelearing en AI worden ook door elkaar gehaald en “technisch gezien” is ChatGPT geen AI. En dan heb je ook nog deep learning en zo nog heel veel andere definities. Ik vind het heel zorgelijk dat het verkeerd gebruikt wordt. En zo heb ik dat veel vaker hoor. Ook met de termen asielzoekers, statushouders, vergunningshouders…, worden ook door elkaar gebruikt. En als je zo opkloppende berichtgeving maakt, klopt het niet. Ik vind dat vervelend. Mensen worden bang gemaakt door clickbaits. Je zag het ook later in de jaren 80 toen de computer z’n intrede deed.  Dachten we ook dat mensen overbodig zouden worden. Net als bij de opkomst van de robots in de jaren 90. In mijn boek begin ik ook met de ethische kant van het verhaal. Ik vind het mooi als mensen realistisch worden. En natuurlijk, er zijn altijd negatieve en positieve kanten. Maar in het kwijtraken van banen geloof ik niet in. Kijk, modellen op basis van AI zijn getraind. En als je het slecht traint, is de uitkomst ook slecht. Menselijke correcties zijn belangrijk. Dat geldt bijvoorbeeld ook in het onderwijs; er is altijd iemand die meekijkt en voor die vitale touchpoints zorgt in het contact. Ook kijkt de meester of juf naar wat de bronnen zijn en of je die mag gebruiken. De human touch blijft belangrijk. We hebben al zoveel jongeren die snakken naar betekenisvolle echte connecties.’

Ik sprak ook de auteur van het boek digitale gremlins omdat hij op ons Kennisfestival in Breda komt spreken, die eigenlijk de algoritmes wat wil ontregelen. Hoe sta jij daar tegenover?

‘Ja, ik ken de essentie. En ook van het boek van Maurits Kaptein, die ook wel eens bij jullie gesproken heeft. En ja ik deel hun mening. Weet je, het gaat veel over sectoren zoals de horeca, die zeggen alles voor de klantrelatie en persoonlijke beleving te doen en dan komen ze inderdaad zoals in het boek digitale gremlins staat ook na de coronaperiode met QR-codes om je bestelling door te geven. Tja, ik maak weinig vrienden in zelfbenoemde marketingsector, maar hier zeg ik dus wat van.’

Kun je iets vertellen over hoe jij kijkt naar AI en Chat GPT in het onderwijs en de zorg?

‘Ik begrijp die angsten over techniek niet. En dat de media dat voedt dat snap ik ook niet; laat ons met zijn allen meedenken aan maatschappelijke oplossingen liever. Daar kan ik boos om worden. Om een voorbeeld te noemen, AI kan het begin van kwaadaardige kankercellen in beeld brengen en zo effectief de ziekte in een vroeg stadium leren bestrijden. Iets wat het menselijk oog niet kan opvallen. Waarom zien we die positiviteit niet? En wordt er vooral gekeken naar hoeveel banen er verloren zouden gaan of vergaande big brother-praktijken. De Europese wetgeving die dit allemaal gaat voorkomen, is er al! Vaak wordt er dan maar wat geroepen. En als je doorvraagt, bijvoorbeeld ‘hoe kom je aan dat getal?’ dan weten die journalisten het ook niet. AI heeft allerlei andere specialismen nodig, wat juist heel veel banen creëert. Net als bij andere vormen van automatsering. Kijk naar de zelfscan kassa’s in supermarkten.  We zijn niet heel rauwig over het werk dat daarmee overgenomen wordt en de rijen die korter worden gemaakt. De kassamedewerkers zijn nu zelfscan kassa-controleurs geworden. Ja ik vind het heel ernstig, dat op heel veel vlakken waar de politiek over beslist, de clickbait voorop staat. Daar ben ik heel uitgesproken over en daarom schrijf ik ook uitgesproken boeken, veel blogs, vlogs en columns. Ook om mensen wakker te schudden. Nu wil de politiek bijvoorbeeld een half miljard investeren in zorgrobots, terwijl al bewezen is dat ouderen niet met een robotje aan de slag willen en kunnen. Hetzelfde verhaal met robots op een vliegveld om basale vragen te beantwoorden. Maar mensen die al een beetje gespannen zijn voor hun reis, gaan niet het geduld opbrengen om aan een robot vragen waar de wc is. Dus dat gaat m niet worden.’

Zie je dat vaker?

‘In de jaren 90 was ik betrokken bij ‘blended learning’. Dat was veel te vroeg voor de markt. En in 2020 toen het door Corona moest, vroegen leerlingen in het midden van de crisis: “Mag ik alsjeblieft naar school komen?”  Online missen ze de humor, de context, de connecties en het sociale aspect. Als de jeugd al aangeeft dat die manier van leren al helemaal niet overkomt. En jij als docent steeds maar aan het rommelen bent met het delen van slides, dan moet er toch een lampje gaan branden dat je het alleen noodzakelijk moet blijven inzetten. Kijk, door het tekort in het onderwijs zijn ze wel genoodzaakt om naar online mogelijkheden te kijken. Dus als één docent te ver weg van school woont kan het wel een keer online. Dan heb je als leerling 1 of 2 uurtjes per dag online les en dat is prima, zo waardeer je ook weer de real life lessen. Maar het kan niet de hele dag. Op de laptop is de concentratie na 2 of 3 uur weg en komen er een bak notificaties binnen. Ha, er zijn zelfs onderzoeken die zeggen dat je het een kwartiertje volhoudt. Bij een hotel wil je ook niet op een schermpje moeten inchecken na een vermoeide reis richting een vreemde omgeving waarbij je hoofd vol vragen zit. De nieuwe generatie ontdekt eigenlijk hoe leuk real life is. Ze gaan naar cafés en festivals om elkaar te ontmoeten. Dat is ook de kern van een kennisfestival natuurlijk. Je gaat erheen om te ontmoeten en te ‘connecten’.  En voor een goed gevoel, dat gaat een algoritmisch robotje je niet geven.’

Zie je de hele dag kansen? Omdat er om je heen zo veel slechte voorbeelden van AI-gebruik zijn? Dat je denkt hier kan ik wat betekenen?

‘Ja kijk, we hebben het een beetje gehad met die domme chatbots, die standaardvragen stellen met dito antwoorden. Dat geeft hele negatieve mensbeleving. Terwijl je zelf lerende systemen hebt, die gebaseerd op klantdata en binnen de privacywet een goed antwoord kunnen geven op een vraag die jij stelt. En dat je niet drie keer hetzelfde hoeft aan te geven bijvoorbeeld. Ze weten heel veel en ze kunnen dus veel onzin overslaan. Bol.com is daar bijvoorbeeld wel mee bezig. Die heeft tig Business Intelligence specialisten zitten, die klantdata verwerken in een hele slimme chat. Zij kijken dan onder ander naar eerdere bestellingen en naar wat er wel goed ging, maar ook naar wat er niet goed geleverd is. Bovendien hebben die een leuke toon. Zo nemen ze veel druk bij klantenservice weg.’

En hoe sta jij dan in projecten waar je als consultant werkt?

‘Ik heb niet het idee dat ik alles weet, maar ik weet wel dat ik een nuchtere mening kan geven vanuit een diversiteit van toepasbare leergebieden. Ik word niet gek van alle kansen die voorbijkomen. Ik ben wat ouder en al 30 jaar consultant en weet ook dat je soms bij organisatie komt, die niet willen veranderen of die clickbait uit de media aangrijpen om niet te gaan veranderen. En daar kun je dan wel blijven zitten en je uren factureren, maar als je steeds tegen een muur aanloopt, doe ik dat dus niet. Je zag het ook bij de komst van het internet en nu dus weer bij AI. Ik vind dat je als consultant ethisch moet zijn. Misschien heb je een gezin en een hypotheek die betaald moet, maar je moet wel zelf weten of je een organisatie verder kan helpen met het laten zien van wat flauwe AI-tools, of dat je echt met ze een long term transformatie gaat doorlopen. Ik kan met AI nog niet beloven, dat ze binnen een jaar kosten besparen of twee keer zo snel gaan groeien. Maar ik kan wel met ze gaan zitten en een langetermijnstrategie maken. Zo zit er in het boek ook een model dat begint met de vraag ‘bent u er klaar voor?’. Als ze nog in een fase zitten dat ze de klant centraal moeten gaan zetten en dat gelijk digitaal willen implementeren met een boel interactieve toepassingen gebaseerd op klantdata, moet je echt eerst 5 stappen terug. Zo draaien sociale media om interactie en als je daar ineens massaal op in wil zetten als ‘zendorganisatie’ krijg je heel veel commentaar waarom je op snelheid mee om moet kunnen gaan.  Als je nooit hebt geluisterd naar jouw community of iets met reactie hebt gedaan, komt er echt een hele zooi ellende over je heen. Die bedrijven zijn niet gewend aan de dialoog en lopen vast.’

Hoe was dat toen jezelf met social media begon?

‘Tja, op menselijk niveau, als je het wat kleiner maakt, moet ik ook toegeven dat ik ook dacht dat ik het mannetje was toen ik mij op de sociale media ging presenteren. Ik dacht dat ik het allemaal wist, maar dat was helemaal niet zo. Je moet je zelfbeeld bijstellen en elke dag blijven leren of een rol blijven spelen. Dat zie je bij de jeugd, die daar tegenaan lopen als ze stage gaan lopen. Als ze de echte wereld in gaan en meer van zichzelf moeten laten zien. Je moet dan ineens jezelf zijn en bijvoorbeeld je afspraken nakomen en betekenisvolle relaties gaan aanleggen en onderhouden. Die komen dan in een zogenaamde ‘early burn out’ terecht.’

Waar ga je het op Het Kennisfestival in Deventer over hebben?

‘Ik ben heel uitgesproken en een festivalomgeving vind ik leuk. Ik ga een heel nuchter verhaal vertellen en aangeven dat je wel kritisch moet zijn. Maar daar zijn richtlijnen voor. Mijn oproep is vooral ‘leg de negativiteit van de media naast je neer.’ Ik zal veel goede voorbeelden laten zien. Ook uit het onderwijs en bij de overheid. Dat er al heel veel gebeurt, ook met VR en AR. Er liggen veel kansen. Ik vind het de taak van marketeers, die trouwens steeds technischer moeten worden, om de kansen te blijven benadrukken. En ook belangrijk dat we elkaar niet steeds napraten. Zoals bijvoorbeeld dat ChatGPT het helemaal is. Ik stoor me daaraan. Dat is namelijk een oude database die ook nog eens kampt met allerlei privacy kwesties. Daar mag je best wat eerlijker over zijn. Het is natuurlijk makkelijker om dat niet te doen, omdat je daar trainingen over geeft. Maar je hebt ook wel wat verantwoordelijkheid.’

Wat zijn dan nieuwe, betere tools?

‘Ik gebruik zelf Google bard, omdat dat altijd live en dus actueler is. En CoPilot van Microsoft begint ook leuk te worden. ChatGPT is eigenlijk een hele simpele chat, die zonder al te veel testen op de markt is gegooid. En hoewel er alweer zoveel nieuws is, blijven mensen daar toch aan plakken. Wees wat kritischer en kijk wat meer naar gespecialiseerde AI-toepassingen. Het punt is dat er veel betere systemen zijn, vaak van kleine aanbieders, die niet het geld hebben voor grote marketingcampagnes. Er zijn zulke mooie tools ook voor het onderwijs. Voor het nakijken bijvoorbeeld of om te kijken of een leerling de goede studierichting heeft gekozen. Dat is hartstikke belangrijk voor een school. Kinderen die allemaal e-commerce kiezen, omdat ze rijk willen worden na het zien van de pakkende e-commerce dropship videootje, zorgt voor zoveel misperceptie en uitval. AI kan daarin heel veel betekenen. Om dat te voorkomen.’

Over dat voorbeeld van leerlingen ‘matchen’ aan de voor hun juiste opleiding gesproken, het viel me op dat je in je boek best veel voorbeelden heeft van dating apps, lopen die voor?

‘Ja dat klopt wel. Tinder gebruikt al jaren AI-toepassingen en kan bijna garanderen dat je met een duur abonnement van ik dacht 400 à 500 dollar per maand, jij de liefde van je leven gaat matchen. En voor het onderwijs is het natuurlijk heel handig, dat je van tevoren de ‘match’ tussen een docent en een leerling kan checken of de onderlinge match in een klas. Of kunt voorkomen dat na een jaar blijkt dat de nieuwe docent toch niet in het team past. Dat kun je met AI heel goed afvangen. Dat zal ik meenemen in mijn verhaal. Die techniek van dating sites is trouwens ook ontzettend leuk voor op een festival. Dat je van tevoren 1 ‘match’ krijgt van iemand die je die dag echt zou moeten ontmoeten. Dat zou toch cool zijn.’